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逆势上涨36%,vivo靠这四招跃出红海

2019-5-21 15:02:50      点击:

刚刚过去的2017年,全球智能手机销量在挺过两年的个位数增长后,还是迎来下行拐点。根据IDC公布数据显示,2017年全年智能手机市场仅出货14.72亿部,对比2016年的14.73亿部下降了1%;国内市场同期状况类似。

手机市场大势看衰,线上线下厮杀惨烈。在vivo 2018年会上,其创始人沈炜毫无避忌地表示:“(手机行业)近十年的快速成长期结束,新增用户驱动快速增长没有了,所有的角落都已经是红海。”

vivo可以庆祝的是,它在2017顶住压力,依旧实现了销售额与市占率双增长——不仅如此,根据调研机构Counterpoint 给出的数据,在2017年全球智能手机前五的竞争中,vivo以36%的增速成为了增长最快的品牌之一。

在国际市场上奋进的同时,vivo在国内市场表现同样抢眼:vivo的份额也从2016年的14%提高到了17%。

      逆势增长,是怎么发生的?

一、产品:追求最专精的差异化

你什么都会,就意味着你什么都不擅长,一定是这样的,一定要专注。——沈炜 

vivo能在2017年保持继续增长,与其一贯在产品上追求有市场辨识度的核心亮点关系紧密。这个策略vivo从几年前起就一以贯之。

2012年,vivo靠HiFi音质打开了音乐爱好者市场,将自家手机与HiFi概念深度绑定;2017年,vivo则希望自己产品能绑定“拍摄”与“全面屏”这两项最核心的娱乐需求。

2017年9月,vivo首款全面屏手机X20上线,主打全面屏、双摄拍照、HiFi音质等vivo一贯坚守的特性。虽然X20这块全面屏相对“保守”,并非将屏幕全部占满,而是通过将屏幕边框缩小的方式以扩大屏占比,使屏幕规格达到18:9(实际上业界在全面屏究竟是全屏幕还是18:9的规格上本就存在争议),但X20因此保留了对称的设计(强迫症们的福音),以及流畅的使用体验。更重要的是,采用18:9的屏幕帮助vivo将X20在刚发售时的成本控制在3000元以内,因此成为当时市场上最具性价比的一款全面屏产品。市场反馈证明vivo在战术选择上又一次正确——进入10月,无论是在京东、天猫、苏宁等三大电商平台,还是电信、联通两大运营商渠道,或是迪信通、国美、乐语三大线下渠道,X20在主打的全面屏领域,都是销量冠军。

无论是极致拍摄还是极致影音,vivo的策略是将每一条产品线都赋予特殊的定位,在产品上用完成度很高的系统以及合适硬件相配合,品牌上大力突出产品的独特功能。

如果说vivo在产品策略上沿续了传统打法,那么2017年vivo在品牌策略方面则在保持传统优势的同时有所突破。

二、品牌:绑定更多跨界内容

在讲话中,沈炜提到:“我们深知,vivo目前的整个系统这几年尽管高速增长却是一直疲于应付,整个体系支撑现有的规模已然暴露出种种问题,要想健康长久地让我们的事业基业长青,我们必须要迅速检讨修正改善从而变得卓越。”

问题虽没有细说,但从vivo的动作来看,其在品牌聚焦、海外业务拓展模式两个方面都有改动。

在vivo 2017年的大事记中,vivo与电商平台以及自媒体合作的跨界营销是不应该被忽略的一笔。

vivo原有的核心营销思想简单:将有限资源聚焦到目标人群关注的平台上——比如《快本》、《跑男》等在国内二、三、四线年轻女性人群体收视较高的节目,以产生最高效回报,这是一种高投入、高曝光、高价值认可的循环模式。

2017年,vivo尝试与更多的线上优质内容结合,仅在“双十一”期间也尝试了一系列不同以往的营销方式,比如:

     -与漫画IP牛轰轰联合营销;

     -在电商平台首发全新配色X20 vivo蓝;

     -与罗辑思维合作,通过包装「知识双 11」的概念,让更多的人关注到《时间的朋友》跨年演讲及得到APP专栏内容,也为 vivo 所赞助的罗振宇跨年演讲做预热与引流。

显而易见,现在的vivo更加看重线上,以及一、二线城市的中产阶级市场了。

vivo与微信大号咪蒙的合作具有标志性。2017年6月,vivo与咪蒙推出微信金句冠名(以及评论区互动),在咪蒙的粉丝中,北上广深杭等一线城市的女性占85%,多为大学生、独立女性、企业高管等。根据数据显示,从2016年4月至2017年4月,vivo 在一线城市的占有率从7.4% 上升到 13.6%。

可以说,2017年的vivo不再只是那个铺满三四线城市商业街上的手机店门头的品牌,而且还在互联网上刷到了更多存在感。vivo营销重心的转移是有原因的,它在产品方面,第一次试水了4000元以上的高端机Xplay6——毕竟对于vivo来说,一、二线城市的换机潮是其在国内的下一个机会,为了分食这个红利,vivo必须抓紧升级自己的品牌。

三、创新的本分:手机的完成度

      随着手机盈利模式的变迁,我们要提升精细化运营的能力。——沈炜

对比友商们在产品上的多点开花,vivo的创新其实只能用“本分”来形容。从早年行业首发手机HiFi技术,到最新推出屏幕指纹解锁,vivo的创新一直坚定围绕手机“完成度”这一主题进行。

而沈炜在新年讲话中点出了这样围绕手机进行的创新将会是vivo坚定不移的路线。他说:“我们要坚持持续主动引领,绝不被动跟随的快跑风格不变,我们要把产品做到极致通过坚持科技创新与时尚设计打动消费者给他惊喜愉悦不变。”

一方面,2017年的MWC 2017上,vivo展示了可以解决全面屏解锁问题的屏幕隐形指纹技术、解决了逆光弱光等复杂光线下的拍照难题的DSP拍照技术、进一步扩大其音响优势的定制DAC解码芯片和耳放技术;而分屏3.0、应用双开、快捷支付,集成了vivo在人工智能方面的众多新技术的“智慧引擎”,从硬、软件两方面增强了vivo手机的易用性。

另一方面,vivo参与到5G通信标准的制定,目前商业化应用近在咫尺。参与5G研发对vivo来说可取得立竿见影的好处——因其本身拥有身处基站更少,弱信环境的消费者,5G技术对于手机信号以及使用体验的改善可以帮助其牢牢把握住这些用户不轻易丢失。

这些创新看上去或许确实很“本分”,但却完整地围绕着手机的软硬件系统体验而进行。在谁也不敢在技术上掉队的今天,这些围绕手机功能的创新或许不能帮助vivo讲出什么高市值故事,却是vivo在激烈厮杀的手机战争中保有一席之地的本钱。

四、出海

面对一个下行的市场,vivo压力很大——国内三、四线城市已经被瓜分完毕,一、二线城市人群换机需求对品牌要求更高。于是,海外,成为vivo与竞品们不约而同的方向与目标。

前面也已提到,虽未指明问题在哪儿,但vivo的出海策略确实被沈炜着重强调了。在讲话中,沈炜中点明了vivo在海外打法的三个注意事项:

      一、在海外市场,不要被友商影响,要坚定走自己商业模式的路;

      二、在海外市场不要冒进求销量,而是需要先建立稳健的团队、健康的模式,做好打持久战的准备;

      三、不要盲目照搬中国的成功经验到海外市场,必须因地制宜。

 

2014年是vivo国际化元年。几年下来,截止2017年,vivo海外市场已经拓展了泰国、缅甸、印度尼西亚、马来西亚、印度、柬埔寨、越南、菲律宾、巴基斯坦、尼泊尔、斯里兰卡等11个东南亚以及南亚国家——这些国家的人群与vivo先前积累最多的消费群体有一定重合度,vivo可以因地制宜地启用自己最熟悉的打法。

在人口最多的印度,vivo 总冠名了印度最有影响力的印度板球超级联赛IPL2016年和2017年两个赛季;而进入到市场铺设环节,到2017年已靠着高利润分成在印度拿下约7万家零售商合作伙伴,其Y系列、X系列以及专门为印度制作的V系列在印度的销量几何式增长,大手笔品牌营销与深度分销模式并行,帮助vivo一举啃下了印度市场接近10%的份额。

不出意外,vivo依然是2017年上半年国内品牌海外出货量增长最快的品牌,而海外市场说不定会比国内一二线城市更早成为vivo业绩的下一个爆点。

        更高层次的竞争

        只有戒骄戒躁,我们要持续如履薄冰,战战兢兢,谦逊低调,戒骄戒躁的风格不变,只要这样,我们企业怎能不健康长久与基业长青!——沈炜

手机巨头翻来覆去看似就是那么几位,但在这个没有陌生人的牌桌上,没有人是安全的。vivo首席市场官冯磊曾说:“在手机行业,消费者心智中或者记忆中不会超过五个品牌,我们一定要进入消费者预设的前三,如果进不到我们就没戏了……尤其是新生代,一定要让他们能够想到我们。”

vivo的崛起,最初受益于诺基亚留下的大片市场空白,但其成长,并不单单是销售通道的四通八达与强大所能解释的。如果说,准确的产品定位、积极的品牌营销策略曾把vivo送上了全球前五行列,接下来它能否在这个巨头牌桌坐稳,面临的挑战之复杂与巨大,前所未有。

而如何更精益地挖掘消费者需求,通过技术创新与品牌塑造培育年轻消费人群对品牌的“渴望”, 这何尝不是所有手机厂商们共同的挑战。国内的硝烟从未停歇,海外的战场正要开始。